O luxo sempre foi um tema fascinante, cercado de opulência, exclusividade e status. Dessa maneira, tradicionalmente, ele esteve ligado a produtos caros, materiais raros e marcas centenárias. No entanto, com a chegada da Geração Z (formada por jovens nascidos entre meados da década de 1990 até o início de 2010) ao centro das atenções, esse conceito está sendo reconfigurado.
Para a Gen Z, ele é muito mais subjetivo e está intrinsecamente ligado aos valores, à autenticidade e à individualidade. Ou seja, ela valoriza a experiência em vez da posse, e prioriza causas sociais e ambientais em vez de logotipos reluzentes.
Assim, neste artigo, entenderemos o que é o luxo para a Geração Z e também pensaremos como isso afeta o mercado. Em conjunto a isso, iremos refletir se a Gen Z pode mudar esse conceito, bem como discutir se é possível que as gerações posteriores mantenham o mesmo.
Entenda o que é o luxo para a Geração Z
A Gen Z tem uma visão radicalmente distinta do que é luxo. Essa diferença de percepção não significa que eles não consomem produtos de alto padrão ou serviços exclusivos, mas sim que atribuem valor a outros elementos, como propósito, transparência, inovação e conexão emocional com a marca. Veja os principais pilares desse novo entendimento:
Prioridade das experiências
Uma das maiores características da Geração Z é sua valorização pelas experiências. Ou seja, diferente das gerações anteriores, que viam no consumo material uma forma de ostentação, a Gen Z encontra prestígio em vivências únicas.
Viagens, jantares personalizados, shows intimistas, workshops criativos e retiros de bem-estar são exemplos de experiências que essa geração considera luxuosas. Eles querem momentos que possam ser compartilhados, especialmente nas redes sociais, mas que acima de tudo carreguem um significado pessoal.
Por isso, marcas que desejam atingir esse público precisam ir além do produto e criar jornadas imersivas e memoráveis. O luxo, para a Geração Z, está nos detalhes que tornam um momento inesquecível.
Sustentabilidade
Sustentabilidade é outro fator indispensável na definição do que é luxo para os jovens da Gen Z. Eles se preocupam genuinamente com o meio ambiente e com o impacto que o consumo causa no planeta. Marcas que não praticam ações sustentáveis ou que são pegas em contradição com discursos ecológicos dificilmente ganham a confiança desse público.
Dessa forma, empresas que adotam materiais recicláveis, produção ética e iniciativas de neutralização de carbono são muito mais valorizadas. Para a Geração Z, o verdadeiro luxo é consumir sem culpa, sabendo que aquela marca está fazendo a sua parte por um futuro melhor.
Personalização e individualização
Para a Gen Z, luxo é também sinônimo de identidade. Eles rejeitam padrões de consumo em massa e buscam produtos que possam refletir quem eles são. Por isso, a personalização é extremamente valorizada.
Marcas que oferecem a possibilidade de customizar roupas, acessórios, perfumes ou qualquer outro item ganham destaque entre os jovens. Essa customização vai além do produto e inclui também o atendimento, que deve ser personalizado e empático. O luxo se torna, assim, uma extensão da própria personalidade.
Transparência e autenticidade
Autenticidade é uma moeda valiosa para a Geração Z. Eles não querem apenas consumir uma marca; querem conhecê-la por dentro, entender seus valores, como trata seus funcionários, de onde vêm suas matérias-primas, entre outros aspectos.
Marcas transparentes em suas ações e comunicação têm muito mais chances de estabelecer conexões profundas com esse público. Isso inclui mostrar os bastidores da produção, publicar relatórios de impacto social e ambiental, e manter um canal aberto com os consumidores.
Tecnologia e inovação
Sendo nativos digitais, os jovens da Gen Z esperam que o luxo acompanhe o avanço da tecnologia. Desse modo, realidade aumentada, inteligência artificial, NFTs e experiências digitais imersivas são muito bem-vindos. Eles valorizam marcas que investem em inovação não apenas por status, mas por oferecer conveniência, entretenimento e utilidade.
A Geração Z está constantemente conectada, e quer que as marcas de luxo estejam onde eles estão: nos smartphones, nas redes sociais, em ambientes de metaverso e em apps com UX impecável. Para eles, o luxo também é estar na vanguarda tecnológica.
Responsabilidade social
O senso de justiça e responsabilidade social da Gen Z é elevado. Eles esperam que as marcas se posicionem sobre temas como por exemplo diversidade, equidade de gênero, racismo, pobreza e outros assuntos relevantes.
Campanhas com representatividade real, inclusão e apoio a minorias são vistas como parte do luxo, pois demonstram que a marca vai além do lucro e se importa com o bem-estar coletivo. Isso gera identificação e lealdade entre os jovens.
Influência das redes sociais
As redes sociais são um dos principais canais de informação e de consumo para a Geração Z. Eles descobrem, pesquisam, comparam e compartilham produtos e serviços por meio dessas plataformas. O luxo, nesse contexto, não é apenas o que se consome, mas o que pode ser mostrado de forma autêntica.
Marcas de luxo que conseguem dialogar com os influenciadores certos, produzir conteúdo relevante e estar em sintonia com as tendências digitais conseguem capturar a atenção desse público com mais facilidade.
Como o conceito de luxo da Gen Z afeta o mercado
A nova percepção da Geração Z sobre o luxo está causando uma transformação profunda no mercado de bens e serviços de alto padrão. Marcas tradicionais, que durante décadas reinaram absolutas, estão sendo desafiadas a se reinventar.
Adaptação das marcas tradicionais
Grifes de renome, como Gucci, Louis Vuitton e Chanel, passaram a adotar práticas mais sustentáveis, investir em comunicação transparente e explorar a personalização em seus produtos.
Paralelamente, a colaboração com artistas, influenciadores e comunidades locais também se tornou comum, como forma de gerar autenticidade. Algumas marcas mais conservadoras resistem a essas mudanças, mas as que se mostram mais ágeis têm se beneficiado do prestígio entre os jovens consumidores.
Surgimento de novas marcas
Juntamente com a adaptação de marcas tradicionais, o mercado de luxo tem visto o surgimento de novas empresas focadas exclusivamente na Gen Z. Essas marcas já nascem com propósitos fortes, comunicação direta e envolvente nas redes sociais, e valores alinhados com os desejos desse público.
Marcas como Reformation, Veja, Telfar e Pangaia são exemplos de empresas que ganham destaque por unir aspectos que incluem estética, sustentabilidade, autenticidade e preços mais acessíveis.
Novos modelos de negócios
O conceito de luxo para a Geração Z também impulsiona novos modelos de negócios, como o aluguel de roupas e acessórios de luxo, o mercado de revenda (resale) e a assinatura de serviços personalizados. Esses modelos permitem consumir de forma mais consciente, sem excessos, e com impactos ecológicos reduzidos.
A Geração Z pode mudar esse conceito de luxo?
A mudança no conceito de luxo promovida pela Gen Z não é apenas uma tendência passageira. Em adição, trata-se de uma mudança comportamental profunda. Isso acontece porque os valores dessa geração estão mais conectados com os desafios do mundo contemporâneo.
Um novo estilo de vida
A Geração Z vive em um cenário global complexo, marcado por crises ambientais, desigualdades sociais, transformações tecnológicas e incertezas econômicas. O consumo de luxo, nesse contexto, passa a ser uma ferramenta de expressão e responsabilidade, não mais apenas um símbolo de status.
Esses jovens cresceram com acesso à informação, desenvolveram senso crítico e aprenderam a questionar marcas, governos e instituições. Tal comportamento naturalmente reflete na forma como eles consomem.
Influência sobre outras gerações
Curiosamente, a visão de luxo da Gen Z já começa a influenciar outras faixas etárias. Em outras palavras, Millennials e até mesmo parte da Geração X passaram a adotar práticas de consumo mais sustentáveis, valorizar experiências e buscar personalização. Isso demonstra que a Geração Z está ditando o ritmo das mudanças e moldando uma nova era para o mercado de luxo.
É possível que as gerações posteriores mantenham esse conceito de luxo?
O futuro do luxo dependerá das próximas gerações e de como o mundo evoluirá em termos ambientais, sociais e tecnológicos. No entanto, existem indícios de que os pilares que a Gen Z está estabelecendo tendem a se manter.
Valorização crescente da sustentabilidade
Com o avanço das mudanças climáticas e a crescente conscientização ambiental, é provável que a sustentabilidade continue sendo um requisito essencial para o consumo de luxo.
Digitalização definitiva do consumo
As novas gerações nascerão ainda mais conectadas e acostumadas com ambientes digitais. Isso significa que o luxo do futuro será cada vez mais tecnológico, imersivo e digitalizado, com experiências em metaversos, uso de inteligência artificial e personalização extrema.
Continuidade do consumo consciente
O questionamento sobre como e por que consumir deverá se aprofundar. Sendo assim, o futuro será, possivelmente, ainda mais introspectivo, com foco na saúde mental, no bem-estar e na conexão emocional com produtos e marcas.
Em última análise, para a Geração Z, luxo vai além do preço. Em paralelo, ele precisa ter propósito, ser sustentável, refletir identidade e gerar impacto positivo. Dessa maneira, tal visão está transformando o mercado e moldando o comportamento de consumo em todo o mundo, unindo valores pessoais e responsabilidade social ao desejo por exclusividade.
